EXPERIENCIA

Conectando la marca a los resultados de negocio

Los competidores están ganando cuota de mercado. La imagen y asociaciones hacia tu marca por parte los consumidores necesitan refrescarse.Tu marca ha perdido actualidad en términos de su identidad o posicionamiento. os empleados están desmotivados y esto está incidiendo en la experiencia de tus clientes. Ya sea que estas reflexiones hayan surgido de un análisis formal o de tus observaciones personales, sabes que tu branding no esta funcionando lo suficiente bien para los resultados de negocio y algo tiene que cambiar.

Tu marca necesita cambiar

Sabes que hacer cambios que llevarán a tu negocio hacia delante requiere de inversión. Así como apoyo de los niveles más altos de la organización. Todo esto va a requerir un análisis en profundidad de la estrategia de marca y su vinculación con los estrategias negocio. Pero lo más importante, te permitirá dar respuesta a algunas de las siguiente cuestiones:

  • ¿Cómo debe de posicionarse la marca?
  • ¿Cuál es la arquitectura de branding óptima?
  • ¿Qué inversión se va requerir?
  • ¿Qué valor va a crear para los consumidores y mis accionistas?
  • ¿Qué impacto va a tener en el comportamiento del consumidor y en los resultados de la compañía?

Tu marca necesita respuestas

Dar solución a dichas cuestiones requiere de diversas habilidades y de una visión holística. Una óptica que conecte de manera efectiva los diferentes puntos donde la marca está presente. Desde cómo comunica hasta cómo impacta la fortaleza de tu marca en el desempeño financiero del negocio.

Integrando el análisis del mercado, la marca, los competidores y la información financiera, el modelo de valoración de marca ofrece un marco idóneo con el cuál evaluar las distintas opciones estratégicas. También se ha de incorporar recomendaciones de mejora y cambios en el valor del negocio.

“La meta es asegurar ingresos a futuro y aumentar la participación de mercado.”

Sin embargo, para llegar ahí, tu marca debe cumplir una serie de requisitos. Algunos van desde mantenerse relevante hasta ganar en presencia. Conocer el impacto que tiene tu marca en el desempeño financiero de tu compañía es crítico para maximizar el valor de la marca. Al mismo tiempo que ayudará a mantener la competitividad y rentabilidad de la compañía a largo plazo.

Estrategias de marca enfocadas a resultados de negocio.

Muchas firmas se declaran capaces de evaluar estrategias de marca. Sin embargo, pocas cuentan con el rango de habilidades necesarias para relacionar el impacto de la marca en los resultados financieros, en consecuencia el valor de la marca y del negocio. Para poder hacer esto, primero se deben de establecer los elementos claves para el negocio. Por ejemplo, en servicios financieros, los criterios incluyen número de clientes, promedio de productos por cliente o saldos medios en cuenta. En el sector automotriz, los elementos claves típicamente son volumen de ventas en unidades, precio de venta e incentivos para el vendedor.

Para entender a fondo cómo se genera valor, es de suma importancia comprender la relación que existe entre las percepciones de la compañía y el comportamiento del consumidor. Utilizando el retail como ejemplo, si somos capaces de crear una experiencia lo suficientemente atractiva para el consumidor, podemos esperar que éste pasará más tiempo comprando, disfrutando de la atmósfera y será más fiel. Cuando el consumidor vive una experiencia positiva, tiende a comprar más, y productos de mayor valor. Sin embargo, para poder obtener una ventaja real en relación a los ingresos, no basta con conocer lo beneficioso de estos cambios se debe trabajar en su ejecución de manera correcta maximizando la inversión.

¿Valdrá la pena invertir en marca?

Previo a comprometer recursos en un refinamiento en la firma, las compañías quieren saber si los cambios serán rentables y cual va a ser la naturaleza de esos cambios. Para eso, existe una serie de técnicas de investigación y análisis para ayudar a las empresas a tener un mejor entendimiento de la conexión existente entre las percepciones de los consumidores y los comportamientos que generan valor. Los que nos dedicamos al branding, profundizamos nuestro entendimiento en estas conexiones y relacionamos información existente de la compañía, nuevas investigaciones y metodologías propias lo que permite dar la respuesta más efectiva y eficaz a cada situación.

Una vez que las investigaciones han ayudado a identificar qué cambios son necesarios y cómo se vería beneficiada la firma en su implementación, el siguiente paso es la inversión. En la mayoría de los casos, una inversión inicial es necesaria para empezar estas mejoras. Para informar a los tomadores de decisión, examinamos los variables del modelo financiero de la compañía, comparando el potencial de apreciación de la marca contra el “cost to deliver”, presentando opciones estratégicas demostrando como impactarán los cambios en el valor de la empresa.

Invertir en marca no es un extra. Cambios en la marca traen consigo retornos significativos, mejorando tanto percepción de la empresa como el resultado final en términos de negocio, pero tiene que hacerse de la manera correcta y profesional, trabajando con expertos con las capacidades estratégicas y analíticas, para generar un impacto máximo en los resultados de negocio.


Información sobre el autor: 

Defensor del Branding y la innovación como un brebaje alquímico de antropología. Además de consultoría de negocio, finanzas, psicología, la historia y el arte que se traduce en la generación de valor. Fernando es un directivo y emprendedor multinacional con más de 20 años de experiencia, Europa y Latinoamérica, en sectores muy dinámicos.

Ha contribuido al crecimiento de multinacionales y PYMES en diferentes países e industrias. Ha desempañado diferentes roles en el área de la Dirección General, el Marketing y la Estrategia. Durante su carrera ha ayudado a desarrollar estrategias de marca para más de 100 compañías en más de 20 países. Algunas de las marcas con las que ha trabajado incluyen Nissan, Renault, BBVA, AXA, Lafayette, Danone, Bankia, Pepsico, Banamex, ATT, entre otras.

Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. PDD por IESE, Executive MBA por Instituto de Empresa, Certificate in Corporate Innovation por Stanford Business School. Certificate in Journalism por New York University y, Marketing Management Diploma por London School of Economics.

Autor

Fernando Barrenechea Fernández

Directivo y emprendedor multinacional
con más de 20 años de experiencia.
Defensor del Branding y la Innovación

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