EXPERIENCIA

Estrategia de cliente, no de competencia

Aquellos que ya vamos teniendo una edad, hemos pasado por escuelas de negocios y leído mucho. De algún modo hemos asociado el concepto de estrategia a la guerra (“El Arte de La Guerra” de Sun Tzu), donde el objetivo es destruir al enemigo. En el mundo real de la empresa, el enemigo es la competencia, por lo que el objetivo de la estrategia será aplastarla. Michael Porter otorgó una posición académica a este concepto popularizando la idea de “ventaja competitiva”, en el libro Competitive Strategy. En el mundo corporativo, hemos visto este concepto multitud de veces. Cuando la estrategia de algunas compañías se hacía por exclusión o diferencia con sus competidores: Coca-Cola vs Pepsi, Apple vs Microsoft…

Aquellos que hemos vivido la realidad de un departamento de marketing, un comité de dirección… Hemos visto todo tipo de metáforas militares; “guerras” de precios, “batallas” de participación de mercado, “campañas de marketing”, etc. Encontramos libros sobre la guerra (Maquiavelo), y series (Los Soprano) que son  referentes de gran sabiduría para la estrategia empresarial.

La realidad es que la guerra es básicamente un “juego” de destrucción y las empresas son “elementos” de construcción. Encontramos empresas como Uber, Airbnb o Apple que se ven recompensadas cuando crean un nuevo valor para los clientes.

Estas empresas, hacen crecer el mercado en lugar de  pelear por “destruir” a un competidor.

Las marcas exitosas son las que dedican más esfuerzos a ellas mismas que a los competidores. Aquellas marcas que innovan y provocan disrupciones positivas en el mercado y en la sociedad. Ninguna compañía aérea se benefició más que Pan Am de ser la primera en ofrecer vuelos comerciales, abriendo un mercado. Por otro lado, el iPhone no solo hizo de Apple el líder en la categoría de los smartphones. También consiguió que se expandiera, en gran medida, el mercado de la telefonía móvil, en beneficio también de sus competidores. Más allá de sus estrategias de negocio y experiencias, gran parte del éxito de Starbucks se debe a su propuesta de valor. Convirtiéndose en un icono global, que nadie hasta el momento ha sabido igualar.

Estos son algunos casos de cómo estrategias diferenciadas y alejadas del concepto “guerra” triunfan, cambian y amplían categorías en beneficio de todos. Por lo tanto, el éxito de la estrategia se debe centrar en crear valor para el cliente.

Lamentablemente, aún es común que los líderes piensen que los negocios son una guerra con sus competidores. Como consecuencia centran sus esfuerzos en vencerlos en lugar de mejorar internamente, innovar u ofrecer valor añadido a sus clientes.

Dedicar tiempo y esfuerzos a “pelear” entre empresas rara vez han sido en beneficio de una categoría. Más bien al contrario, llevando a la reducción de márgenes y en consecuencia de beneficios. En muchos casos las estrategias competitivas las basan en precio, que es la mejor manera de morir en la “commoditización”. Volviendo al caso de las líneas áreas, cuántas marcas en el mundo han sufrido en imagen, rentabilidad… Todo por tratar de competir en un segmento que nos les pertenecía, ni en el que debían luchar, en lugar de centrarse en mejor la experiencia del cliente.

Cuando la estrategia se centra en “frenar a los competidores”, en muchos casos los líderes pierden el foco en las oportunidades ilimitadas para aumentar el valor para sus clientes, perdiéndose muchas veces en modas o precios. Mientras que focalizar la estrategia en la competencia puede ser altamente destructivo, centrarse en el cliente alienta la innovación. Los competidores  no deben ser ignorados, ya que es una forma efectiva de generar nuevas ideas sobre cómo mejorar las propias propuestas de valor.

Por ejemplo, Amazon ha estudiado por años sistemáticamente las ofertas del retail tradicional y lo que a los clientes les motiva. Esto conduce a estrategia de “enfocarse en lo que realmente importa”, la rapidez de entrega, usabilidad, precio, el servicio devoluciones… La idea es brindar una “experiencia de compra premium de la gama más amplia a un precio de descuento”. Los compradores adoran la propuesta de valor y han ayudado a Amazon a romper un mercado altamente competitivo.

Tener una misión estratégica clara y un propósito significativo es una característica vital para una marca de éxito. La mayoría de las marcas de gran crecimiento muestran un enfoque claro en la experiencia y en sus stakeholders. Las marcas fuertes saben que gran parte de su éxito se basa en la claridad y autenticidad. Por la fortaleza de su proposición de valor y la manera en la que la llevan al mercado.

La sociedad occidental, intrínsecamente competitiva, suele pensar que los negocios son “la guerra” – lo que no sea ganar es fracasar – en los que las ganancias solo pueden lograrse si el otro pierde. La realidad es que las únicas estrategias competitivas exitosas son las que logran y estimulan a las marcas a ofrecer mejores productos y mejores propuestas de valor a sus clientes.

En mi opinión la estrategia no se trata de la competencia, se trata de los clientes, de nosotros mismos. Nuestra propuesta de valor y las capacidades para hacerlo mejor que nadie. Así de sencillo y difícil.


Información sobre el autor: 

Defensor del Branding y la innovación como un brebaje alquímico de antropología. Además de consultoría de negocio, finanzas, psicología, la historia y el arte que se traduce en la generación de valor. Fernando es un directivo y emprendedor multinacional con más de 20 años de experiencia, Europa y Latinoamérica, en sectores muy dinámicos.

Ha contribuido al crecimiento de multinacionales y PYMES en diferentes países e industrias. Ha desempañado diferentes roles en el área de la Dirección General, el Marketing y la Estrategia. Durante su carrera ha ayudado a desarrollar estrategias de marca para más de 100 compañías en más de 20 países. Algunas de las marcas con las que ha trabajado incluyen Nissan, Renault, BBVA, AXA, Lafayette, Danone, Bankia, Pepsico, Banamex, ATT, entre otras.

Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. PDD por IESE, Executive MBA por Instituto de Empresa, Certificate in Corporate Innovation por Stanford Business School. Certificate in Journalism por New York University y, Marketing Management Diploma por London School of Economics.

Autor

Fernando Barrenechea Fernández

Directivo y emprendedor multinacional
con más de 20 años de experiencia.
Defensor del Branding y la Innovación

 Si necesitas información extra o solicitar la preparación de un proyecto, puedes contactar con nosotros en:

About the author

PDM

Leave a Comment