EXPERIENCIA

La marca, mas allá del diseño y la publicidad

A día de hoy, nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia que el cliente mantiene con ella. Desde el espacio físico hasta las redes sociales, pasando por la publicidad. Así el branding; es el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, valor y atracción; aspectos que por supuesto incorporan de manera esencial los componentes de diseño y visuales.

La publicidad convencional ha ido perdiendo importancia en el proceso de construcción de marca; aunque, ayuda siempre y cuando esté acorde con el resto de la comunicación y vaya de la mano de la estrategia. Si no es así, puede llegar a perjudicarla alejándola de su público objetivo y generando perdidas en su valor. Cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores como la calidad, packaging, diseño, precio o la propia marca.

El peso de la marca para el consumidor en el momento de decisión de compra, es superior al 60% – 70%. Al comprar una marca, no solo se adquiere un productos, se adquiriere una experiencia, una imagen. En productos genéricos el peso de ésta es mínimo y pasan a ser  relevantes otros factores como el precio o la cercanía.

La marca bien trabajada siempre será relevante en el proceso de decisión de compra del consumidor. Las compañías con marcas valiosas, saben que son capaces de generar expectativas de rentabilidad en el largo plazo. Gozan de niveles muy altos de diferenciación, reconocimiento, preferencia, lealtad y potencial para captar consumidores.

Apostar por la marca es una oportunidad segura como vía para el incremento del valor. Lo que supone un enorme reto para las medianas o pequeñas compañías; que deben basar su éxito en su modo de hacer, su creatividad y en las experiencias que generan.

¿Cual es el Secreto del Éxito de las Marcas y como generan valor?

No existen recetas mágicas, pero si una serie de factores que contribuyen al posicionamiento como una gran marca. El éxito reside en sus empleados y, en la cultura de empresa. Una vez logrado el éxito, lo cual no siempre es fácil, es hora de centrarse en los otros cinco factores:

Relevancia. Las marcas exitosas saben como responder a las necesidades y deseos de sus clientes. Tienen que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores. Marcas como L´Oreal, H&M o Mercadona conocen quiénes y cómo son sus clientes, y cuál es la manera de relacionarse con ellos.

Diferenciación. Una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las demás, ofreciendo algo distintivo para el consumidor; como por ejemplo Harley Davidson o Mini.

Autenticidad. Lo que ofrece la marca esta sustentado en la realidad del producto o del servicio. La credibilidad es un factor crítico, ya que en ocasiones no hay ningún tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicación de la marca.

Presencia. Son marcas “omnipresentes” y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ellas positivamente. Tienen la capacidad de extenderse más allá de su ámbito natural, y son capaces de alcanzar nuevos segmentos. Como es el caso de Coca Cola o Zara.

Consistencia. Disney o Apple han definido un posicionamiento diferencial, consistente con la cultura interna de la empresa.

Todo lo anterior se podría resumir de manera muy simplificada y sencilla, en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio adecuado entre los componentes funcionales y emocionales de una marca. Teniendo en cuenta que es este último elemento el que en la mayoría de los casos el factor determinante de éxito- aprovechar el vínculo emocional de una marca con sus consumidores es garantía de éxito a futuro.

Volviendo al inicio de este artículo y como una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con ella, merece la pena incidir en este punto como elemento clave en la creación de marca. Lo que al final se traduce en mantener la promesa y proporcionar una experiencia antes, durante y después, que se resuma en un proceso de decisión y de compra fácil y, eficiente y único.


Información sobre el autor: 

Defensor del Branding y la innovación como un brebaje alquímico de antropología. Además de consultoría de negocio, finanzas, psicología, la historia y el arte que se traduce en la generación de valor. Fernando es un directivo y emprendedor multinacional con más de 20 años de experiencia, Europa y Latinoamérica, en sectores muy dinámicos.

Ha contribuido al crecimiento de multinacionales y PYMES en diferentes países e industrias. Ha desempañado diferentes roles en el área de la Dirección General, el Marketing y la Estrategia. Durante su carrera ha ayudado a desarrollar estrategias de marca para más de 100 compañías en más de 20 países. Algunas de las marcas con las que ha trabajado incluyen Nissan, Renault, BBVA, AXA, Lafayette, Danone, Bankia, Pepsico, Banamex, ATT, entre otras.

Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. PDD por IESE, Executive MBA por Instituto de Empresa, Certificate in Corporate Innovation por Stanford Business School. Certificate in Journalism por New York University y, Marketing Management Diploma por London School of Economics.

Autor

Fernando Barrenechea Fernández

Directivo y emprendedor multinacional
con más de 20 años de experiencia.
Defensor del Branding y la Innovación

 Si necesitas información extra o solicitar la preparación de un proyecto, puedes contactar con nosotros en:

 

About the author

PDM

Leave a Comment